苹果刚刚发布新一代产品iPad Pro 2024,结果它的广告正在网上掀起一阵风暴。在这段1分钟的广告视频里,一台巨大沉重的液压机把包括书籍、乐器、颜料、玩偶等等人们的爱物以摧枯拉朽之势碾压成片,然后顺势推出苹果公司有史以来最薄的产品iPad Pro 2024。
在视觉上,这支广告极具冲击力。如果你还没有看过,现在可以欣赏一番:
在感叹之余,也许你会有一些不适的感觉,却又说不清道不明。这感觉没错,国内网友做了一个“逆放版”视频,它可以让你很清楚地觉察自己的不适究竟来自哪里,你也可以对比欣赏一下:
逆放版就是把正式版倒过来播放一遍,和早期武侠电影拍摄轻功的方法完全一样。但是,逆放版的旨趣和原版完全南辕北辙。在这个网友制作的版本里,iPad Pro离开画面,液压机于是升起。所有被数字化技术摧毁的那些生活中的各种爱物从碎片中还原,从尘埃中升起,重新变得熠熠生辉。
如果说原版视频让人感觉到科技弗远无届统御一切的威能,忍不住为之赞叹,那么逆放版视频却用四两拨千斤的方式,轻易地就拨动了人们的心弦,激发起他们对那些“原始”物件,那些“原始”生活的珍重爱惜之情。打动大脑和打动心灵的效果完全不同,这段逆转版视频已经在海外社交媒体上广泛传播,激发起相当数量针对苹果的反对声。
网友忍不住用本次iPad Pro 2024的广告和苹果公司在1997年发布的Think Different(不同凡响)广告做对比。Think Different 可能是人类历史和苹果公司历史上最为成功的广告,宣传苹果产品都在其次,而是激励了所有看到这条广告的人,鼓励了每一个人做自己,走不同寻常道路。
现在一切都反了过来,新广告看起来是要摧毁每一个人的生活,把他们丰富多彩的生活全部压缩在一个13英寸见方的小薄板里。它以极为强势的表现方式强调了苹果产品的优点,却对最核心的部分,也就是人本身毫不关心,完全走到了1997年广告的反面。即便是苹果之前的那些“土气”广告都不会那么强硬,多少会有一组镜头表现用户如何欢天喜地使用产品,证明它对人们的生活、工作有所帮助,而且所有的广告里都不会忘记拍一组和家人、朋友一起使用产品的镜头,暗示产品可以帮助建立人和人之间的联系。
好的广告其实就是公司级的公关。公关的意思是公共关系,也就是诠释大众和公司,大众和产品之间是什么关系。Think Different 传递出来的信息很明确,苹果是一家不走寻常路的公司,尊重每一个个人的选择,相信历史是由那些不走寻常路的人所创作。为此,它专门设计了产品,如果你也是一个不走寻常路的人,那么这就是为你度身定制的实现工具---这就是大家彼此之间的关系,基于共同理念,基于共同价值观的同路人,然后彼此成就。
相比之下,iPad Pro 2024的广告就是一次灾害级公关。它采取了攻击性的内容,侵略性的视觉,但是没有提供任何可以让人产生共识和共鸣的价值观。尤其是广告后段,看到黄色Emoj 小人偶的眼珠子都被液压机挤到爆浆时,我感觉到的是羞辱和愤怒。它是我生活中的无用之物,但我喜欢这样的小东西,辛劳的生活正是因为有了这样的无用之物,人才得以支撑下去。苹果摧毁它们,是以此在向人们宣战么?敌对与征服,这就是大家现在的关系?
在我们今天所处的这个时代,最大的隐喻,也是埋藏在大多数人心底的隐忧不是通胀不是战争不是极端气候,而是随着科技的崛起,人类可能要面对失去工作,被机器替代的命运。也许,iPad pro 2024所表现的内容就是事实:人们在渐渐失去实体书,失去画笔和颜料,失去实体乐器,失去线下游戏,一切都在数字化。无论是住12平米的住租房,还是500平米的大平层,生活都会被压缩在一个屏幕里,为算法和机器所控制。但是这样洋洋得意、喜不自胜地把这个过程表现出来,我真的不是太能理解背后的思考。
对,这么拍会让人感觉到产品很强大。但是并没有回答核心的问题:你的强大和我有什么关系?没有关系,那就是灾害级公关,相当于一个人在酒桌上跳出来吹嘘自己。你有多少钱,有多大权,顶着多少个头衔,胃囊能容纳多少升烈酒,鸡鸡能在2英寸钢板上一秒钻出多少个洞,和我没有半毛钱关系。
反而是逆转版广告成功打动了我,它在明确传递出一种价值观:生活中那些细微小事值得人去追求,值得人去珍视。它也在介绍一种人生观:从强大高效的机器中暂且撤离,回到线下,回到生活。就像是视频最后的缓缓转动的唱机,它讲述了世俗生活中那些微小静谧的幸福。它甚至还暗示了一种可能性:机器可以帮助我们,让我们更好地阅读纸书,更好地绘制油画,更好地演奏乐器,更好地和家人朋友欢度时光。
同样的素材,为什么苹果现在的这个广告版本里没有这些东西?我总是忍不住想起香港电影里的一句台词:“大佬,呢个世界而家变咗”。1997年的那家苹果公司消失了,现在的这家我承认我不大看得懂,感觉相当陌生。