苹果刚刚发布新一代产品iPad Pro 2024，结果它的广告正在网上掀起一阵风暴。在这段1分钟的广告视频里，一台巨大沉重的液压机把包括书籍、乐器、颜料、玩偶等等人们的爱物以摧枯拉朽之势碾压成片，然后顺势推出苹果公司有史以来最薄的产品iPad Pro 2024。
在视觉上，这支广告极具冲击力。如果你还没有看过，现在可以欣赏一番：
在感叹之余，也许你会有一些不适的感觉，却又说不清道不明。这感觉没错，国内网友做了一个“逆放版”视频，它可以让你很清楚地觉察自己的不适究竟来自哪里，你也可以对比欣赏一下：
逆放版就是把正式版倒过来播放一遍，和早期武侠电影拍摄轻功的方法完全一样。但是，逆放版的旨趣和原版完全南辕北辙。在这个网友制作的版本里，iPad Pro离开画面，液压机于是升起。所有被数字化技术摧毁的那些生活中的各种爱物从碎片中还原，从尘埃中升起，重新变得熠熠生辉。
如果说原版视频让人感觉到科技弗远无届统御一切的威能，忍不住为之赞叹，那么逆放版视频却用四两拨千斤的方式，轻易地就拨动了人们的心弦，激发起他们对那些“原始”物件，那些“原始”生活的珍重爱惜之情。打动大脑和打动心灵的效果完全不同，这段逆转版视频已经在海外社交媒体上广泛传播，激发起相当数量针对苹果的反对声。
网友忍不住用本次iPad Pro 2024的广告和苹果公司在1997年发布的Think Different（不同凡响）广告做对比。Think Different 可能是人类历史和苹果公司历史上最为成功的广告，宣传苹果产品都在其次，而是激励了所有看到这条广告的人，鼓励了每一个人做自己，走不同寻常道路。
现在一切都反了过来，新广告看起来是要摧毁每一个人的生活，把他们丰富多彩的生活全部压缩在一个13英寸见方的小薄板里。它以极为强势的表现方式强调了苹果产品的优点，却对最核心的部分，也就是人本身毫不关心，完全走到了1997年广告的反面。即便是苹果之前的那些“土气”广告都不会那么强硬，多少会有一组镜头表现用户如何欢天喜地使用产品，证明它对人们的生活、工作有所帮助，而且所有的广告里都不会忘记拍一组和家人、朋友一起使用产品的镜头，暗示产品可以帮助建立人和人之间的联系。
好的广告其实就是公司级的公关。公关的意思是公共关系，也就是诠释大众和公司，大众和产品之间是什么关系。Think Different 传递出来的信息很明确，苹果是一家不走寻常路的公司，尊重每一个个人的选择，相信历史是由那些不走寻常路的人所创作。为此，它专门设计了产品，如果你也是一个不走寻常路的人，那么这就是为你度身定制的实现工具---这就是大家彼此之间的关系，基于共同理念，基于共同价值观的同路人，然后彼此成就。
相比之下，iPad Pro 2024的广告就是一次灾害级公关。它采取了攻击性的内容，侵略性的视觉，但是没有提供任何可以让人产生共识和共鸣的价值观。尤其是广告后段，看到黄色Emoj 小人偶的眼珠子都被液压机挤到爆浆时，我感觉到的是羞辱和愤怒。它是我生活中的无用之物，但我喜欢这样的小东西，辛劳的生活正是因为有了这样的无用之物，人才得以支撑下去。苹果摧毁它们，是以此在向人们宣战么？敌对与征服，这就是大家现在的关系？
在我们今天所处的这个时代，最大的隐喻，也是埋藏在大多数人心底的隐忧不是通胀不是战争不是极端气候，而是随着科技的崛起，人类可能要面对失去工作，被机器替代的命运。也许，iPad pro 2024所表现的内容就是事实：人们在渐渐失去实体书，失去画笔和颜料，失去实体乐器，失去线下游戏，一切都在数字化。无论是住12平米的住租房，还是500平米的大平层，生活都会被压缩在一个屏幕里，为算法和机器所控制。但是这样洋洋得意、喜不自胜地把这个过程表现出来，我真的不是太能理解背后的思考。
对，这么拍会让人感觉到产品很强大。但是并没有回答核心的问题：你的强大和我有什么关系？没有关系，那就是灾害级公关，相当于一个人在酒桌上跳出来吹嘘自己。你有多少钱，有多大权，顶着多少个头衔，胃囊能容纳多少升烈酒，鸡鸡能在2英寸钢板上一秒钻出多少个洞，和我没有半毛钱关系。
反而是逆转版广告成功打动了我，它在明确传递出一种价值观：生活中那些细微小事值得人去追求，值得人去珍视。它也在介绍一种人生观：从强大高效的机器中暂且撤离，回到线下，回到生活。就像是视频最后的缓缓转动的唱机，它讲述了世俗生活中那些微小静谧的幸福。它甚至还暗示了一种可能性：机器可以帮助我们，让我们更好地阅读纸书，更好地绘制油画，更好地演奏乐器，更好地和家人朋友欢度时光。
同样的素材，为什么苹果现在的这个广告版本里没有这些东西？我总是忍不住想起香港电影里的一句台词：“大佬，呢个世界而家变咗”。1997年的那家苹果公司消失了，现在的这家我承认我不大看得懂，感觉相当陌生。
---
没有评论:
发表评论