2023-10-24

聊聊直播电商

 


很久没有严肃地扯淡​了,今天我想扯一下直播电商。除了紫砂壶,我基本上没在直播电商里消费过​什么商品。而且,现在我去的电商直播间一般都是家庭作坊,去那里是为了看别人现场做东西,相当于是去看纪录片频道,或者是​生活真人秀,和消费没多大关系。
​在电商直播间购物的经验当然不是很愉快,我买的紫砂壶还行,但是价格​明显偏高。主播胡说八道,你要​和他们稍微理论一下,那你就是黑粉,当场就要拉黑。还遇见过一个奇葩老板,半夜亲自上线直播,但是你询问具体某一款壶的信息,他根本就不回答,而是沉溺于​2个小时的演讲之中不能自拔。
有时候我忍不住去想,普通老板半夜睡不着​,要去夜店请小姐陪着喝酒,最后出一大笔钱。电商直播老板半夜睡不着,可以让几千个网友陪着他,瞻仰他面对镜头讲演的风采,而且还不用出钱,反而​可以卖东西给网友,顺便赚点钱。
关于直播电商,最近人们在讨论直播电商对实体经济的损害。之前,我也有朋友谈过头部主播对于电商行业的​损害。我对生意不是很懂,​所以并不能判断这些讨论是对是错。不过,我是个消费者,同时懂一点互联网,所以我也有我自己的看法。通过我自己的亲身体验,同意我的个人学习,​我的个人看法是:直播电商是个电商平台的过渡形态,不会持续火爆多长时间。
理由也并不复杂:今天主播们能够捞到盘满钵满,这是电商平台算法工程师​的责任,他们的算法做得不好,不能为消费者提供有效有针对性的推荐​服务。
直播电商的优势之一当然是价格,但是除了价格之外,​它在我看来还是个媒体,通过现场试用,现场直播的方式,向消费者推介他们原本不知道的商品,用节目内容说服消费者相信​这是他们的生活所需。媒体干的是一样的事情,他们向受众销售新闻、资讯、故事、​道义、真理和情绪价值,让受众相信这是他们的头脑所需。
到今天为止,人们上网学习了解和自己收入水平和阶级地位相衬的生活方式,是​许多人上网的重要主题。比如说90年代时​,我路过苏南,看到农村里都是小洋楼,楼顶上都要顶个球,不明白​人们为什么要那么做。到了今天,等到云南中部的农村地区发达起来,我看他们纷纷起楼,清一色的罗马式立柱,我就理解了当年房顶的​那个球---人们的生活改变了,他们要找寻和自己目前生活相衬的生活方式,这里面包括了起小洋楼。至于说是顶个球,还是立个罗马柱,​都是对外学习的结果。
直播电商在这个过程中,​担负起了教学任务,告诉人们​应该如何生活。比如说告诉小姑娘,应该用什么色号的口红才好看。​告诉都市白领,应该用什么枕头什么床垫才能保证睡眠。告诉年轻又没有多少钱的世代,手冲咖啡是一种彰显个人品味的​便宜方式......都是顶个球,都是罗马柱​。
但其实并没有那么多种生活,没有那么多重层次。世界上有一百亿种商品,但它们并非彼此独立,需要人们全部都接触一遍。而是组成了一个个套件组,每个套件组服务于一类的人一类人生活​,人们只需要找寻他那个阶层,他那种偏好下,应该采用的套件组​就好。
简单说,如果一个人购买了OLED​电视,那么他接下来购买音响棒或者回音壁的可能性就很高。或者,如果一个人购买了紫砂壶,那么他同时消费手串的可能性就很高。你可以说这是商品之间的高相关性,就像是润滑油和避孕套,空气炸锅和减肥药,但也可以理解为它们​隶属于同一个生活套件组。
所以在理想情况下,电商平台应该来做​推荐生活套件组这件事。你买了一台OLED电视,算法就应该向你推荐回音壁---你对色彩和画质的要求已经那么高了,​难道你对音效就没有要求么---这其实是贩卖了一整套生活方式给你,生活的套件组。当然,推荐你防蓝光的眼镜也是应有之意,推荐你万能遥控器也是一种​贴心关照。而不是几个主播,对着镜头狂呼​:今天只要12999,家人们,123​,上车!
无论今天直播们再怎么热闹,他们对于整合信息的能力都是低效的。上一秒钟在买口红,下一秒钟在卖鸭舌,这是分散的,原子化的信息,​世界上有一百亿种商品,他们就会把一百亿种商品逐一直播上架一次。但消费者的目的不是为了浏览一百亿种商品,而是根据消费主义的精神指导,从一百亿商品里挑选出适合身份地位品位的套件组。很明显,​主播做不到这一点。
套件组一定是有限的,而且套件组一定是可以被算法归纳的。同时,一个人学习自己的生活套件组所需,一定是有限的物品组合,​一定可以维持很长一段时间。所以,他们不需要主播的无限量介绍,无​差别推荐。消费者会学会自己需要什么套件组的,​就像所有的小洋楼要么会顶上个球,要么会立上罗马柱。而且,一旦顶上一旦立起,​许多年就不会改变,不需要球上加球,​柱上立柱。
所以,主播们每天都很欢实,​电商平台更加欢实。因为直播们只是得到提成和坑位费,但是电商平台们拿到了活跃消费者的信息,而且在后台可以分析他们同时还共同消费了什么别的商品,可以归纳为几类,于是套件组推荐算法距离​浮出水面就越来越近了。
​在未来的某一天,人们不再需要主播声嘶力竭地介绍和推荐。当他们在电商平台下单的时候,也许电商平台会提供“也许你也想要”​功能。而且,这个功能会非常精准,让消费者产生一种“虽然我不大理解为什么要推荐给我,但是我觉得似乎我真的很需要耶”的感觉。​有些时候甚至会大为惊奇:为什么平台会知道我养了狗​?因为这是计算的结果,如果你们同时都购买了某几样商品,那么你​拥有一条狗的概率就超过了98%,哪怕你之前购买的所有商品和狗全无关系。
基于这样的考虑,我​说直播电商就是个过渡形态。人们需要电商平台上的媒体,进行商品介绍和推介,但​并不真的需要那么多,他们迟早会学会的,也不需要都买一遍。直播电商在信息的处理上,效率和密度极低,未来不可能是算法的对手,算法推荐的不是​商品,而是生活方式本身。算法推荐是一种互联网产品,直播电商不是,严格说起来,它是媒体,而且是电视购物的借尸还魂,没有创造什么额外的价值。
未来,直播电商还是会存在,不过​人们可能会和我一样,把它当作真人生活秀来看。这个很容易理解,花两个小时看人用竹篾如何编织出一把篮子,这是现代都市人的​美好时光。


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