聊聊直播电商

 

很久没有严肃地扯淡​了，今天我想扯一下直播电商。除了紫砂壶，我基本上没在直播电商里消费过​什么商品。而且，现在我去的电商直播间一般都是家庭作坊，去那里是为了看别人现场做东西，相当于是去看纪录片频道，或者是​生活真人秀，和消费没多大关系。

​在电商直播间购物的经验当然不是很愉快，我买的紫砂壶还行，但是价格​明显偏高。主播胡说八道，你要​和他们稍微理论一下，那你就是黑粉，当场就要拉黑。还遇见过一个奇葩老板，半夜亲自上线直播，但是你询问具体某一款壶的信息，他根本就不回答，而是沉溺于​2个小时的演讲之中不能自拔。

有时候我忍不住去想，普通老板半夜睡不着​，要去夜店请小姐陪着喝酒，最后出一大笔钱。电商直播老板半夜睡不着，可以让几千个网友陪着他，瞻仰他面对镜头讲演的风采，而且还不用出钱，反而​可以卖东西给网友，顺便赚点钱。

关于直播电商，最近人们在讨论直播电商对实体经济的损害。之前，我也有朋友谈过头部主播对于电商行业的​损害。我对生意不是很懂，​所以并不能判断这些讨论是对是错。不过，我是个消费者，同时懂一点互联网，所以我也有我自己的看法。通过我自己的亲身体验，同意我的个人学习，​我的个人看法是：直播电商是个电商平台的过渡形态，不会持续火爆多长时间。

理由也并不复杂：今天主播们能够捞到盘满钵满，这是电商平台算法工程师​的责任，他们的算法做得不好，不能为消费者提供有效有针对性的推荐​服务。

直播电商的优势之一当然是价格，但是除了价格之外，​它在我看来还是个媒体，通过现场试用，现场直播的方式，向消费者推介他们原本不知道的商品，用节目内容说服消费者相信​这是他们的生活所需。媒体干的是一样的事情，他们向受众销售新闻、资讯、故事、​道义、真理和情绪价值，让受众相信这是他们的头脑所需。

到今天为止，人们上网学习了解和自己收入水平和阶级地位相衬的生活方式，是​许多人上网的重要主题。比如说90年代时​，我路过苏南，看到农村里都是小洋楼，楼顶上都要顶个球，不明白​人们为什么要那么做。到了今天，等到云南中部的农村地区发达起来，我看他们纷纷起楼，清一色的罗马式立柱，我就理解了当年房顶的​那个球---人们的生活改变了，他们要找寻和自己目前生活相衬的生活方式，这里面包括了起小洋楼。至于说是顶个球，还是立个罗马柱，​都是对外学习的结果。

直播电商在这个过程中，​担负起了教学任务，告诉人们​应该如何生活。比如说告诉小姑娘，应该用什么色号的口红才好看。​告诉都市白领，应该用什么枕头什么床垫才能保证睡眠。告诉年轻又没有多少钱的世代，手冲咖啡是一种彰显个人品味的​便宜方式......都是顶个球，都是罗马柱​。

但其实并没有那么多种生活，没有那么多重层次。世界上有一百亿种商品，但它们并非彼此独立，需要人们全部都接触一遍。而是组成了一个个套件组，每个套件组服务于一类的人一类人生活​，人们只需要找寻他那个阶层，他那种偏好下，应该采用的套件组​就好。

简单说，如果一个人购买了OLED​电视，那么他接下来购买音响棒或者回音壁的可能性就很高。或者，如果一个人购买了紫砂壶，那么他同时消费手串的可能性就很高。你可以说这是商品之间的高相关性，就像是润滑油和避孕套，空气炸锅和减肥药，但也可以理解为它们​隶属于同一个生活套件组。

所以在理想情况下，电商平台应该来做​推荐生活套件组这件事。你买了一台OLED电视，算法就应该向你推荐回音壁---你对色彩和画质的要求已经那么高了，​难道你对音效就没有要求么---这其实是贩卖了一整套生活方式给你，生活的套件组。当然，推荐你防蓝光的眼镜也是应有之意，推荐你万能遥控器也是一种​贴心关照。而不是几个主播，对着镜头狂呼​：今天只要12999，家人们，123​，上车！

无论今天直播们再怎么热闹，他们对于整合信息的能力都是低效的。上一秒钟在买口红，下一秒钟在卖鸭舌，这是分散的，原子化的信息，​世界上有一百亿种商品，他们就会把一百亿种商品逐一直播上架一次。但消费者的目的不是为了浏览一百亿种商品，而是根据消费主义的精神指导，从一百亿商品里挑选出适合身份地位品位的套件组。很明显，​主播做不到这一点。

套件组一定是有限的，而且套件组一定是可以被算法归纳的。同时，一个人学习自己的生活套件组所需，一定是有限的物品组合，​一定可以维持很长一段时间。所以，他们不需要主播的无限量介绍，无​差别推荐。消费者会学会自己需要什么套件组的，​就像所有的小洋楼要么会顶上个球，要么会立上罗马柱。而且，一旦顶上一旦立起，​许多年就不会改变，不需要球上加球，​柱上立柱。

所以，主播们每天都很欢实，​电商平台更加欢实。因为直播们只是得到提成和坑位费，但是电商平台们拿到了活跃消费者的信息，而且在后台可以分析他们同时还共同消费了什么别的商品，可以归纳为几类，于是套件组推荐算法距离​浮出水面就越来越近了。

​在未来的某一天，人们不再需要主播声嘶力竭地介绍和推荐。当他们在电商平台下单的时候，也许电商平台会提供“也许你也想要”​功能。而且，这个功能会非常精准，让消费者产生一种“虽然我不大理解为什么要推荐给我，但是我觉得似乎我真的很需要耶”的感觉。​有些时候甚至会大为惊奇：为什么平台会知道我养了狗​？因为这是计算的结果，如果你们同时都购买了某几样商品，那么你​拥有一条狗的概率就超过了98%，哪怕你之前购买的所有商品和狗全无关系。

基于这样的考虑，我​说直播电商就是个过渡形态。人们需要电商平台上的媒体，进行商品介绍和推介，但​并不真的需要那么多，他们迟早会学会的，也不需要都买一遍。直播电商在信息的处理上，效率和密度极低，未来不可能是算法的对手，算法推荐的不是​商品，而是生活方式本身。算法推荐是一种互联网产品，直播电商不是，严格说起来，它是媒体，而且是电视购物的借尸还魂，没有创造什么额外的价值。

未来，直播电商还是会存在，不过​人们可能会和我一样，把它当作真人生活秀来看。这个很容易理解，花两个小时看人用竹篾如何编织出一把篮子，这是现代都市人的​美好时光。

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