观察男性的消费习惯会很有趣。比如说去到朋友的城市，朋友如果是女性的话，会给出一张很长的备选餐厅列表，问你想吃什么风味，请你选择其中一家。朋友如果是男性的话，情况会完全不同，他们会宣称这座城市里有三五家馆子是自己的“食堂”，“和老板熟得很”，然后执意要带你去他的食堂来一顿。
这还不算完，女性朋友可能临时决定带你和她一起去尝试一家新店，并且觉得这很正常，丝毫也不担心踩坑，而是兴高采烈地邀约你去一起探险。而男性朋友则会带你去到他的“食堂”，点他最喜欢也是最熟悉的几道菜。你指着菜单上另外一道菜问他如何，他会一脸茫然地看着你回答说：啊？还有这道菜？我之前吃过那么多次，怎么从来没发现？
为了简略起见，这里我就不再举更多例子，而是先给出我观察的结果。决定男性是否去消费的基本理由有三：
1、消费环境中有最少一项他熟悉的元素；
2、此处提供的产品或者服务在质量上达到自己满意的程度；
3、产品或者服务保持稳定，获得产品或者服务的路径单一。
如果能够满足以上三点，男性就会选定某个商家，而且会在未来很长一段时间内反复进行消费。
“食堂”就是如此，它包括熟悉的元素：老板、菜品。满意的产品或者服务：菜品、环境、服务员。产品或者服务保持稳定：总是吃其中几样菜，几样菜从来都是“味道就没变过”，于是可以放心推荐给朋友。同时，怎么去到这家店，每次也是用同样的方式，如果要转车三次，那么一次都不会少。
可能从穴居人时代开始，男女之间就存在着这样的差别。如果在洞穴外 5 公里处发现了一些美味的草莓，男性穴居人会一去再去，而且每次走的路都类似，每次可能稍微优化一些。女性穴居人吃了草莓也觉得很美味，但是等到草莓成熟时，还是会建议说：要不我们这次试试那种红色的蘑菇？万一很好吃呢？而男性穴居人听了之后就开始觉得头疼，并且情不自禁地抓头发。
男性对稳定可控相当看重。质量过得去就行，满意更好，但是更重要的是每次都可以稳定获得，过程可控，最好不要有什么意外。所以，如果曾经在一家鞋店买到一双满意的鞋，那么世界上就不复存在其他的鞋店。如果曾经痛下苦功学会了如何用苹果电脑，那么就不大愿意用回 Windows 电脑。如果去到一家新餐厅，发现了一道满意的菜，刚好听到童年时熟悉的音乐，见到一个像二舅的老板，那么他不单会一去再去，而且可能会一次点两份、三份同样的菜。
一旦满足稳定可控的要求，男性就像是被稳定可控给魇住了，被一种追求熟悉，追求复制过往经验的冲动所控制。草莓成熟时，男性穴居人低着头顺着路就直奔那片野地而去。在路上，虽然看到了巨大的霸王龙脚印，新鲜到还有污水正在渗出，折断的树枝还散发着刺鼻的树汁味道，但是他就像是没看到一样，继续朝着草莓进发。直到一头撞见正在龇牙咧嘴笑着用小短手鼓掌的霸王龙，最后听见的声音是：哈哈，我的外卖到了！
所以，电商平台在男性用户下单之后推荐同类商品会让男性消费者非常不快，因为这是一种侮辱。在一个充满未知和凶险的外部世界中，自己好容易选择了一家可信可靠的商家，千辛万苦选择了适合自己的商品，你一下子推荐一大堆同类产品是什么意思？是说我眼光不行，我脑子不行，还是在否定我之前的选择？
当然，这样的代价也很明显：也许会只能吃一辈子草莓，永远也不知道蘑菇的滋味。甚至是永远离不开自己的洞穴，无法兴建第一个树屋。但是，一定程度上来说，草莓或者洞穴就是男性自我的表征，就是他们自己，一样熟悉可靠的事物，一处安全稳定的环境，一种稳定单一的路径，就是自己本身。
曾经有一句名言说：女性不是一种性别，而是一种处境。那么，是不是也可以这样说：男性是唯一的性别，同时更是一种习惯？
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