2024-03-31

品牌宗徒



以前,中国人会在很深入的​对话中问出一个严肃的问题:您有信仰吗?空气于是立即凝重起来,仿佛是双方触碰到了彼此的灵魂,有什么石破天惊的回答就要穿过世俗生活的迷雾​骤然降临。我想,现在回答这个问题应该再简单不过了,因为许多人的信仰已经非常明确,​可以直接骄傲而自信地大声回答:亲,我信仰品牌。

我在网上看了这几年,觉得电动车领域里宗徒最多,​品牌崇拜最严重。新能源,​新势力,新宗教,这是我最深刻的感受。不知道是从哪一家开始,电动车品牌在初始阶段,都选择了​客户粉丝化,培养出一批忠心耿耿、战力超强的​品牌铁杆粉丝。靠着这批​铁杆粉丝打天下,卷入更多的人,获取更多的用户。
正常来说,商家卖货,顾客买货,于是顾客的身份要尊崇一些,所以​称之为客户。但是电动车行业不是这样,电动车行业和互联网行业类似,顾客不单负责消费,还要负责做义务的营销内容生产者,品牌和形象维护者,产品的布道者和传播者,一鱼N吃,人肉电池,​以至于从客户降格为用户。互联网提供大量免费服务,用户即电池,这个可以理解,毕竟没交钱,只能靠爱发电。电动车企业和客户做几十万块钱的生意,客户却变成了用户,感觉​不是买了车,而是租用了一辆,或者是获得某种使用的许可,以此获得某种可以炫耀和展示的社会身份,这我就不大能够理解。
证据之一就是今天的互联网上,​在电动车这个领域,很难见到正常的讨论。我亲眼目睹过很多次,一旦有人想到认真讨论一下某个品牌的产品,品牌圣斗士们就蜂拥而上,围​而歼之。动不动就要质疑讨论者的资格、身份、动机,​宣布他拿了友商的钱只是最常规的操作。当然,从数据上来看,微博广告中电动车的营销投入费用是增长最快的几个领域之一,于是也就变得越发热闹,党同伐异的戏码每一天都在上演,​围剿友商黑手套的戏码每天也都在上演。
我想,​在今天的中国,没有哪一个行业的噪音能比电动车行业更高。正常的消费者想要找一下测评,找一下用后体验,会立即发现自己被抓坏人、灭黑手的​噪音所包围。没有正常讨论的环境,这种环境里容不得说一句不好,你都不知道是从哪里来的那么多人,以宗徒的狂热,以圣战者的精力,7×​24小时不休不眠地捍卫某个品牌,仿佛在这个人间舍此之外再也没有别的追求,再也别的皈依处。
一辆车而已,不是么?
对电影是这样,对偶像明星也是这样,​每天看到的都是粉丝战争。我就很奇怪,为什么如今围绕一个品牌,围绕一个产品,​不能如同过去一般建立起一种丰富而有趣的文化,而是只能建立起攻防战。我因此甚至有点怀念当初的内涵段子,起码内涵段子用户之间的认同方式算得上有趣:在路上看到对方车上有内涵段子的车贴,就按照特定方式按几下喇叭,对方如果真是自己人,就会把​后备箱打开致意,就像是一张​咧开嘴大笑的脸。
从什么时候​开始,批评就变成了抹黑,讨论就天然等于心怀恶意​,表达不同看法就等于暗中领了钱?又是从什么时候开始,人们把品牌当做了宗教,把自己当做了宗徒,以至于可以从一种商品的品牌上找到了自身的价值,找到了自己灵魂的依归?我真的不能理解,​起码,这不是我所能理解的商业​,不过看人们的态度和行为,这确乎也和商业无关。
传统的商业会努力劝说客户接受自己的产品或者服务,方法是反复宣讲对客户有什么益处,能够帮到客户什么忙,​能够为客户节省时间或者金钱。​现在看起来,这种传统商业的做法已经过时了。新品牌新势力们在追求另外一种模式,就是把客户变成用户,努力谋求改变​用户的心智。不单要让客户变成用户,而且要把用户改造为宗徒。我不喜欢这种做法,仿佛人类的心灵和头脑不过是一块硬盘,所有品牌都是磁头,​在努力往里写入自己想要写的信息,写入有利于自己的信息,擦除所有其他家品牌的信息,​不利于自己的信息。
人不是硬件,​脑子不是脏衣服,不是么?
对此,我有一种很深​切的个人感受。那就是一方面科技力量取得如此的进展,社会资源得以如此的集中,智慧产权得以如此的发挥,而在另外一方面,人可以是任何东西,但是唯独不​会继续是人。我曾经以为人总是会追求自身的发展完善,追求自身的独立​完整。现在看起来是我一厢情愿了,​正如那本古老的书里写过的那样:
摩西从山上下来,发现以色列诸部落在等待他的期间,已经搜集了金条和妇女的金饰​,熔铸成一头巨大的金牛,然后对着金牛开始不断膜拜。
我现在有些怀疑,这大概才是人类的本性。而从偶像崇拜到拜物教,看起来更像是一种劣化过程,​因为灵魂里已经找不到别的压舱物,生命中也找不见别的更有价值的奉献和牺牲。


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