缠斗

 

苹果碾压一切美好事物的广告触雷，不得不撤下。三星在昨天以《创意永远不被碾碎》放出一条自己的广告，完全针对苹果，相当于给苹果的广告拍了一段后续：

女孩走进满是碎片的房间，从地上捡起一把破烂的吉他，打开三星设备显示五线谱，然后就用那把破吉他，对着谱子开始弹奏。

说实话，我对于这段广告的个人观感也不怎么样，原因是它距离苹果太近了。苹果自己在泥坑里打滚，三星跳下泥坑按住苹果的头暴打，未见得有什么高妙之处，而且自己身上也全是泥浆。

泥浆在这里不是一个修辞。三星这段广告谈的是创意，三星的官方号发布视频时给出的文案是：We would never crush creativity/我们永远不会践踏创意。问题是，三星在历史上本身体现过多少创意？翻一翻历史会很有趣。

单就这条广告来说，又体现了多少创意？还是苹果先给出命题，苹果自己做完一遍，三星看完又跟着做一遍，苹果之影这个套路好熟悉。我认为这个广告的糟糕之处在于虽然没有一个镜头和苹果有关，但是每一秒都让人想起苹果，那这条广告花费了那么多人力物力，感觉却像是给苹果做广告一样。并不能让人得出苹果邪恶，三星光明的结论来。

以前我在文章中说过很多次，要很小心地拣选你的对手，因为对手的下限很可能决定了你自己的上限。这次的三星广告就是一个很好的例子，三星一直选择苹果作为自己的对手，亦步亦趋地跟随着打。就算是想要利用难得的机会反击一下苹果，出手也依然在苹果划定的框架之内---如同广告内容显示的那样，人物始终没有走出苹果碾压一切的那间仓库。

类似的事情如果交给乌克兰人，乌克兰人估计会拍摄女孩重访自己被战火摧毁的老宅，比照着手机里的照片，把损毁的家具、装饰、照片一样样恢复回原位，最后在残垣断壁的家里，打开手机的视频通话功能，请逃难到别处的亲友看她在家里演奏一曲。

乌克兰人干过这样的事情，他们拍摄学生回到炸成废墟的高中前举办毕业典礼，非常动人。战争的残酷和文明的坚韧，知识传承的一豆灯火虽然微弱但坚持不灭，民族遭受创伤但是年轻人依然是未来的希望，诸如此类的感觉在人心头翻涌不已。

我的意思是说，找一间仓库，找一台液压机，专门把乐器、颜料、书籍、玩具压碎，这本身就是扯淡。在这一仓库残骸中，找出一把破吉他弹奏，这更是扯淡。不需要那么麻烦，这个世界此时此刻就有美好正在被摧毁，就有创意被碾碎，就有人们在为此而受苦，科技产品现在就能够帮助到他们，电动假肢和手机相册都是一样的。

世界那么大，三星只看得见苹果，只看得见苹果的那间仓库。这就是长期缠斗的结果，斗来斗去，忘了自己是谁。三星原本可以做得更好，只要跳出苹果的命题作文，去讨论科技如何帮助人们实现创意，科技如何抚慰人心，科技如何留存美好，那么会有无穷无尽的新创意选项，有无穷无尽的新鲜表达可能。苹果并没有把三星的创意部门锁在那间仓库里，所以，不能走出那间仓库就是三星自己的问题，为对手拍广告续集怨不得任何人。

We would never crush creativity/我们永远不会践踏创意，这种说法已经达到了可悲的程度。有什么正经人会用否定语气去表达自己的企业理念？我们餐厅永远不会殴打顾客---这究竟是想表达什么？这构成食客选择餐厅的理由吗？

当然，你我谁也不是苹果的总裁，谁也不是三星的老板。它们之间愿意怎么攻防是它们之间的事情。不过对于我们来说，这是一个很好的例子，提醒我们一旦确立了对手，虽然短时间内是得到了目标，然而代价是同时也得到了一个无形的框架，限制了自己怎么想，限制了自己怎么做。

人们总是喜欢背小说《三体》里的名言“毁灭你，又与你何干”。最新的例子是OpenAI放出了自己的新模型GPT-4.o，因为流畅的对话和快速的翻译能力，导致语言教学软件多邻国的股价下跌。OpenAI 从来没有以打败多邻国作为自己的目标，否则到今天它依然是个翻译软件，它想要做的是服务全球所有人的通用型人工智能。

所以，“毁灭你，又与你何干”在我的理解里，就是在不确立对手的情况下，不在同一个框架里，不在一个层面上，甚至连接触都没有，完成自己想要做的事情，因此才会有摧枯拉朽的毁灭和焕然一新的新生。

附：苹果原始广告

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