2024-05-16

缠斗

 


苹果碾压一切美好事物的广告触雷,不得不撤下。三星在昨天以《创意永远不被碾碎》放出一条自己的广告,完全针对苹果,相当于给苹果的广告拍了一段后续:
女孩走进满是碎片的房间,从地上捡起一把破烂的吉他,打开三星设备显示五线谱,然后就用那把破吉他,对着谱子开始弹奏。

说实话,我对于这段广告的个人观感也不怎么样,原因是它距离苹果太近了。苹果自己在泥坑里打滚,三星跳下泥坑按住苹果的头暴打,未见得有什么高妙之处,而且自己身上也全是泥浆。
泥浆在这里不是一个修辞。三星这段广告谈的是创意,三星的官方号发布视频时给出的文案是:We would never crush creativity/我们永远不会践踏创意。问题是,三星在历史上本身体现过多少创意?翻一翻历史会很有趣。
单就这条广告来说,又体现了多少创意?还是苹果先给出命题,苹果自己做完一遍,三星看完又跟着做一遍,苹果之影这个套路好熟悉。我认为这个广告的糟糕之处在于虽然没有一个镜头和苹果有关,但是每一秒都让人想起苹果,那这条广告花费了那么多人力物力,感觉却像是给苹果做广告一样。并不能让人得出苹果邪恶,三星光明的结论来。
以前我在文章中说过很多次,要很小心地拣选你的对手,因为对手的下限很可能决定了你自己的上限。这次的三星广告就是一个很好的例子,三星一直选择苹果作为自己的对手,亦步亦趋地跟随着打。就算是想要利用难得的机会反击一下苹果,出手也依然在苹果划定的框架之内---如同广告内容显示的那样,人物始终没有走出苹果碾压一切的那间仓库。
类似的事情如果交给乌克兰人,乌克兰人估计会拍摄女孩重访自己被战火摧毁的老宅,比照着手机里的照片,把损毁的家具、装饰、照片一样样恢复回原位,最后在残垣断壁的家里,打开手机的视频通话功能,请逃难到别处的亲友看她在家里演奏一曲。
乌克兰人干过这样的事情,他们拍摄学生回到炸成废墟的高中前举办毕业典礼,非常动人。战争的残酷和文明的坚韧,知识传承的一豆灯火虽然微弱但坚持不灭,民族遭受创伤但是年轻人依然是未来的希望,诸如此类的感觉在人心头翻涌不已。
我的意思是说,找一间仓库,找一台液压机,专门把乐器、颜料、书籍、玩具压碎,这本身就是扯淡。在这一仓库残骸中,找出一把破吉他弹奏,这更是扯淡。不需要那么麻烦,这个世界此时此刻就有美好正在被摧毁,就有创意被碾碎,就有人们在为此而受苦,科技产品现在就能够帮助到他们,电动假肢和手机相册都是一样的。
世界那么大,三星只看得见苹果,只看得见苹果的那间仓库。这就是长期缠斗的结果,斗来斗去,忘了自己是谁。三星原本可以做得更好,只要跳出苹果的命题作文,去讨论科技如何帮助人们实现创意,科技如何抚慰人心,科技如何留存美好,那么会有无穷无尽的新创意选项,有无穷无尽的新鲜表达可能。苹果并没有把三星的创意部门锁在那间仓库里,所以,不能走出那间仓库就是三星自己的问题,为对手拍广告续集怨不得任何人。
We would never crush creativity/我们永远不会践踏创意,这种说法已经达到了可悲的程度。有什么正经人会用否定语气去表达自己的企业理念?我们餐厅永远不会殴打顾客---这究竟是想表达什么?这构成食客选择餐厅的理由吗?
当然,你我谁也不是苹果的总裁,谁也不是三星的老板。它们之间愿意怎么攻防是它们之间的事情。不过对于我们来说,这是一个很好的例子,提醒我们一旦确立了对手,虽然短时间内是得到了目标,然而代价是同时也得到了一个无形的框架,限制了自己怎么想,限制了自己怎么做。
人们总是喜欢背小说《三体》里的名言“毁灭你,又与你何干”。最新的例子是OpenAI放出了自己的新模型GPT-4.o,因为流畅的对话和快速的翻译能力,导致语言教学软件多邻国的股价下跌。OpenAI 从来没有以打败多邻国作为自己的目标,否则到今天它依然是个翻译软件,它想要做的是服务全球所有人的通用型人工智能。
所以,“毁灭你,又与你何干”在我的理解里,就是在不确立对手的情况下,不在同一个框架里,不在一个层面上,甚至连接触都没有,完成自己想要做的事情,因此才会有摧枯拉朽的毁灭和焕然一新的新生。
附:苹果原始广告

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