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2024-05-09
灾害级公关
苹果刚刚发布新一代产品iPad Pro 2024,结果它的广告正在网上掀起一阵风暴。在这段1分钟的广告视频里,一台巨大沉重的液压机把包括书籍、乐器、颜料、玩偶等等人们的爱物以摧枯拉朽之势碾压成片,然后顺势推出苹果公司有史以来最薄的产品iPad Pro 2024。
在视觉上,这支广告极具冲击力。如果你还没有看过,现在可以欣赏一番:
在感叹之余,也许你会有一些不适的感觉,却又说不清道不明。这感觉没错,国内网友做了一个“逆放版”视频,它可以让你很清楚地觉察自己的不适究竟来自哪里,你也可以对比欣赏一下:
逆放版就是把正式版倒过来播放一遍,和早期武侠电影拍摄轻功的方法完全一样。但是,逆放版的旨趣和原版完全南辕北辙。在这个网友制作的版本里,iPad Pro离开画面,液压机于是升起。所有被数字化技术摧毁的那些生活中的各种爱物从碎片中还原,从尘埃中升起,重新变得熠熠生辉。
如果说原版视频让人感觉到科技弗远无届统御一切的威能,忍不住为之赞叹,那么逆放版视频却用四两拨千斤的方式,轻易地就拨动了人们的心弦,激发起他们对那些“原始”物件,那些“原始”生活的珍重爱惜之情。打动大脑和打动心灵的效果完全不同,这段逆转版视频已经在海外社交媒体上广泛传播,激发起相当数量针对苹果的反对声。
网友忍不住用本次iPad Pro 2024的广告和苹果公司在1997年发布的Think Different(不同凡响)广告做对比。Think Different 可能是人类历史和苹果公司历史上最为成功的广告,宣传苹果产品都在其次,而是激励了所有看到这条广告的人,鼓励了每一个人做自己,走不同寻常道路。
现在一切都反了过来,新广告看起来是要摧毁每一个人的生活,把他们丰富多彩的生活全部压缩在一个13英寸见方的小薄板里。它以极为强势的表现方式强调了苹果产品的优点,却对最核心的部分,也就是人本身毫不关心,完全走到了1997年广告的反面。即便是苹果之前的那些“土气”广告都不会那么强硬,多少会有一组镜头表现用户如何欢天喜地使用产品,证明它对人们的生活、工作有所帮助,而且所有的广告里都不会忘记拍一组和家人、朋友一起使用产品的镜头,暗示产品可以帮助建立人和人之间的联系。
好的广告其实就是公司级的公关。公关的意思是公共关系,也就是诠释大众和公司,大众和产品之间是什么关系。Think Different 传递出来的信息很明确,苹果是一家不走寻常路的公司,尊重每一个个人的选择,相信历史是由那些不走寻常路的人所创作。为此,它专门设计了产品,如果你也是一个不走寻常路的人,那么这就是为你度身定制的实现工具---这就是大家彼此之间的关系,基于共同理念,基于共同价值观的同路人,然后彼此成就。
相比之下,iPad Pro 2024的广告就是一次灾害级公关。它采取了攻击性的内容,侵略性的视觉,但是没有提供任何可以让人产生共识和共鸣的价值观。尤其是广告后段,看到黄色Emoj 小人偶的眼珠子都被液压机挤到爆浆时,我感觉到的是羞辱和愤怒。它是我生活中的无用之物,但我喜欢这样的小东西,辛劳的生活正是因为有了这样的无用之物,人才得以支撑下去。苹果摧毁它们,是以此在向人们宣战么?敌对与征服,这就是大家现在的关系?
在我们今天所处的这个时代,最大的隐喻,也是埋藏在大多数人心底的隐忧不是通胀不是战争不是极端气候,而是随着科技的崛起,人类可能要面对失去工作,被机器替代的命运。也许,iPad pro 2024所表现的内容就是事实:人们在渐渐失去实体书,失去画笔和颜料,失去实体乐器,失去线下游戏,一切都在数字化。无论是住12平米的住租房,还是500平米的大平层,生活都会被压缩在一个屏幕里,为算法和机器所控制。但是这样洋洋得意、喜不自胜地把这个过程表现出来,我真的不是太能理解背后的思考。
对,这么拍会让人感觉到产品很强大。但是并没有回答核心的问题:你的强大和我有什么关系?没有关系,那就是灾害级公关,相当于一个人在酒桌上跳出来吹嘘自己。你有多少钱,有多大权,顶着多少个头衔,胃囊能容纳多少升烈酒,鸡鸡能在2英寸钢板上一秒钻出多少个洞,和我没有半毛钱关系。
反而是逆转版广告成功打动了我,它在明确传递出一种价值观:生活中那些细微小事值得人去追求,值得人去珍视。它也在介绍一种人生观:从强大高效的机器中暂且撤离,回到线下,回到生活。就像是视频最后的缓缓转动的唱机,它讲述了世俗生活中那些微小静谧的幸福。它甚至还暗示了一种可能性:机器可以帮助我们,让我们更好地阅读纸书,更好地绘制油画,更好地演奏乐器,更好地和家人朋友欢度时光。
同样的素材,为什么苹果现在的这个广告版本里没有这些东西?我总是忍不住想起香港电影里的一句台词:“大佬,呢个世界而家变咗”。1997年的那家苹果公司消失了,现在的这家我承认我不大看得懂,感觉相当陌生。
2024-05-08
大叔的天籁
2024-05-07
最危险的仆人
天气渐渐热起来,我就有点想去游泳。一想到游泳,我就回忆起童年时代学过的一句警告:水是最危险的仆人。这话还有上一句:火是最残暴的主人。
小时候在云南山里生活,遇见山火的机会少,真正可怕的是水。在山林中穿行,只要看到小溪变浑浊,裹挟了枯枝败叶,那就要很小心。如果小溪彻底被云南的红土地染成赤红,泛滥着浑浊的泡沫,那么就应该起身朝着侧方的高处能跑多快跑多快,因为山洪已经逼近,小溪瞬间就可能变成激流。
除了山洪,大人也不喜欢我们下水,任何水,小河、池塘、湖泊都反对。每年都会有人在夏天溺亡,其中不乏游泳好手。在小学阶段,消灭掉自己同学的首要原因就是溺水,甚至毒蘑菇相比都要温柔得多。很多同学中毒只是见到小人而已,最严重的一个不过是用苍蝇拍猛抽窗子上的小人,用力过大打破窗子从二楼坠下去断了腿而已。但是溺水的人,基本上不可能活着回来。
那时候的人,对于仆人或者工具的概念非常明晰。水就是仆人,它能驱动水车,滋养植物,承载舟船,清洁物品,可以算是最有用的仆人。但是大人总是一再警告我们,一定要小心水,因为山火来了你还可以狂奔搏命,但是当温柔的水想要打击你的时候,你一点反抗的能力都没有。
类似的告诫还有很多,几乎可以构成一本《儿童求生手册》。比如说在那个时代,儿童使用刀具很常见,用小刀削铅笔是日常活动。因此大人反复告诫,使用刀具的时候,刀刃向外,朝着远离身体的方向做切割。递刀的时候要用刀柄朝向对方,任何时候都不应该徒手接抛刀具,诸如此类。
因此而来的伤害,也有专门的止血、包扎培训。刀是一种工具,既然日常生活里需要,那么大人就支持你去学习和使用。但是运用能力有高低,人有失手马有失蹄,尤其是儿童脑部发育未完全,少年肌肉动作不协调,所以又要教他们如何安全使用,出了意外又应该如何应对。
那时候的环境也不一样,生活中还存在着野外和野生动物。不像现在的城市生活,只能长出法定的草飞来法定的鸟,剩下都是可爱的宠物。我当初所接受的教育说,任何时候都要和野生动物保持距离。它们不单有可能发起攻击,也可能携带传染病,如果是流浪的犬群可能更为危险。所以我们没有什么伸手抚摸动物的习惯,哪怕是食草动物。
野生动物心理学告诉我们,动物惧怕人类远甚于人类惧怕它们。如果快速靠近野生动物,会让它们极度紧张。即便是食草动物,都有可能在紧张之下主动发起攻击。在丛林和野外,遇见野生动物大家保持距离就好,这样大家可以相安无事。我们可以继续找寻覆盆子、松塔、蘑菇、蕨菜、荠菜、地石榴这些东西。
现在的小朋友好像已经不再接受这样的教育,连大人都是如此。每次看到人们在河滩上散步拍照,看到人们在山涧溪流边打麻将,我都会觉得很紧张。每次在小区看到小朋友毫不迟疑地伸手去摸狗头,看到流浪猫就追上去伸手要抱抱,我也都会觉得很紧张。每次在游泳池看到一池子的人在扑腾,岸上的亲友低头只顾着刷手机,偶尔抬头看一眼挥挥手,我更是觉得很紧张。
我依然不相信科技和文明的进步,已经完全驯化了自然,已经完善了工具,让它们围绕人类驯顺地打转转。即便它们比以前安全得多,驯服得多,便利得多,我还是不认为可以完全放弃警惕。并且,我还认为类似我小时候的那种教育有必要继续传承下去,就是那种讨论我们人类和仆人,和工具之间关系的教育,不应该成为一种绝响。我们习惯于都市生活,但是都市并不是全部,让我们远离都市偶尔去旅行,去观光,去探险的时候,没有这样的教育,人就是毫无防备地面对危险。
即便在都市生活中,除了电动摩托和汽车,同样也存在着许多危险。我不认为人可以通过卡通片、电视剧、电影里学到的经验去面对,那里面有太多全然无害的动物和自然环境,而且糟糕的是它们通常都用拟人手法来进行表现。这也是我讨厌萌文化的原因,一道闪电劈下来打在金属伞尖的时候,萌在哪里?保护幼崽的流浪母猫伸出爪子横挥的那一下,萌又在哪里?
夏天马上要到了,又是游泳降暑的时节。凝视游泳池清澈见底的池水,幻想戏水快乐的同时,人也应该注意到水波那幽兰的光,并且对那种光心存畏惧。心存畏惧同样可以感受到快乐,按照我的个人经验,正因为存在着那种隐隐约约的畏惧,快乐反而因此变得更为强烈而鲜明。
2024-05-06
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