终于舔出了毛病

 

之前我说过，互联网是年轻人的互联网，他们才是主流，他们的喜好才是喜好。我也说过，但如果因此而无底线地讨好年轻人，舔个没完没了，怕也会是个大问题。昨天，网上就出现了一个实例。

某手机厂商发布了一条针对母亲节的社交媒体广告，主题是《用镜头再写一遍<我的妈妈>》。广告主体是一张照片和一条文案，照片里有一位扮相妖冶的中年女性，一手持蓝色手机，一手抱着灯牌，上面有「哥哥」字样。

在照片边上是文案：我妈有两个「老公」。一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮；见另一个，她恨不得穿婚纱。

这条广告在网上引发轩然大波，最后厂商不得不撤下广告，同时发布公告道歉。

说实话，看到这条广告时我反复读了几遍，觉得满头雾水。后来是专门查了注释才知道，它的意思是妈妈也追星，每年要去现场看几次自己的偶像，去的那天会打扮得很漂亮，如同约会。这里的「恨不得穿婚纱」其实是个梗，很多追星族小妹会穿上婚纱去参加偶像的演唱会。

追星，穿婚纱去见偶像，这些都是年轻人的玩法，但不是社会共识。要讲清楚这条广告的创意，包括我在内的许多人都需要注释，并不能通过广告呈现的内容直接理解。然而，对于年轻人而言，可能这属于他们一眼就懂的东西，也许还会觉得玩梗玩得漂亮。

这就是问题。哈年轻人没问题，舔年轻人也没问题，但广告所有人都会看到，而它的内容并不是所有人都能看明白。从广告设计的角度来说，它就是一件失败的作品，那就不要怪网友批评说它是给自己「找了个野爹」。

从传播上来说，这条广告也没有弄清楚大众对于「妈妈」的态度和情感。当「妈妈」和追星联系在一起时，部分人就已经感觉到不舒服。尤其是把「妈妈」这个概念和性隐隐约约联系在一起，它带给人的感受就是强烈的冒犯。广告里如果只是放一个精神小妹，没人会说什么，但是主体变成了母亲，那就有了一种利用母亲给追星做背书的感觉，给商品做背书的感觉，而工具化母亲是不可以被接受的。

想一想看，为什么中国人吵架，吵到问候对方老妈的时候就极易造成肢体冲突？因为武器化老妈是不可以被接受的。

对我个人而言，我完全理解各种厂商在网上的操作手法。互联网上人数最多的不是年轻人，但最为活跃的是他们，最愿意传播信息的是他们，最愿意在网上制造声浪的是他们，网络流行和网络文化的主要创造者也是他们。想要在网络世界推广自己的产品，增加曝光度，写入潜在用户的心智，的确需要拜托年轻人参与。

但这里双方的关系是相互利用才对，而不是一方服务另一方，甚至一方讨好另一方。

在历史上，优秀的媒体关系可以参考乔布斯的经历。乔布斯给媒体喂料，让他们有可以报道的内容。与此同时，乔布斯利用媒体宣传和推广了自己的产品。而媒体面对乔布斯的时候，不能强制他，不能压榨他，不能从他嘴里套出任何自己想要的料，只能使用乔布斯施舍出来的那一点点，还要千恩万谢。

因此，媒体关于乔布斯的报道，大多都控制在乔布斯希望的方向上---介绍苹果产品，以及激发人们对苹果产品的好奇和渴慕。而在媒体那一方，它们得到了流量，得到了广告费，得到了万千读者需要的故事，哪怕都只是乔布斯手指缝里故意漏出来的边角料。

今天这个时代，传统媒体已经式微，厂商面对的是一个个大小不一的自媒体，甚至是面对一个个具有传播属性单独的网人。而厂商刻意讨好，满足其中的部分群体，有没有想过一个问题：在过去，有很多时候其他群体只是在默默忍耐种种公开开舔？就像是这两年流行的「老登」概念，厂商用来做广告的时候，让年轻人嘻嘻哈哈卷入的时候，有没有想过那些不说话的「老登」们看完内心是什么一种感受？

新产品，新功能，本身就具备成为「料」的可能，结合上合适的「梗」，则拥有了所谓「破圈」传播的可能。但有一点，无论是所谓的「料」，还是所谓的「梗」，设计的时候要面对的是全体大众，而不是某一个人群。否则，构造一个只有所谓「内部人士」才能会心一笑的「梗」，意义何在？小圈子自 High 的话，大可以在自己家里关起门来 High个够，没必要出街的。

类似穿婚纱去看偶像演唱会这种事情，日常生活里和我无关，我也并不关心，但我可能买手机。而我要了解一部新手机，居然要去学习理解某个小圈子里的流行梗，这是不是太把其他人不当人了？

就我个人对商业的理解，以我熟悉的耳机行业为例---大部分广告都是面对年轻人，在 B 站、小红书这样的地方，厂商都要做大笔的投放。但是做来做去，各家厂商无非是在 199，299 这样的线上厮杀。那些大几千上万的旗舰耳机呢？是谁在买？主要还是老登和中登在买。无非是想要老登、中登知道有新旗舰耳机上市，需要年轻人在网上闹一闹，传一传，直到中老登们看到。

世界一直就是这个样子，年轻人在火线上流血，中登和老登在谈判桌上分肥。年轻人在阿维尼翁的戏剧节上表演、服务，晚上跑去郊区住青年旅馆，欧洲的退休老人去买 20、50 欧一张的票，住 1000 欧一晚的酒店。

广告做给谁看，产品卖给谁用，这种问题很复杂么？是让人帮忙背着广告牌到处跑，还是做了广告给他们专门看，这种区别很难理解么？

我是觉得无论对于哪一个人群最好一视同仁，可以重视某一个人群，但同时也要尊重其他人群。整天搞到不断哈，不断舔，态度几近于谄媚，完全无视其他人，那就着实有点恶心了。

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